• این بخش به زودی فعال خواهد شد
xلطفا وارد شوید یا ثبت نام کنید
پربازدیدترین ها
  • مطالب

  • شنبه ۳ مرداد ۱۳۹۴
  • نویسنده: وحید طباطبایی

1803
بازدید


تبلیغات یا چگونه چیزهایی را که فکر می کنیم نمی خواهیم دوست داشته باشیم.

    «پروسه ی تولید سرمایه داری در اساس تشکیل شده است از تولید اضافه ارزش که به صورت محصول اضافی نمایان می گردد... به هیچ روی نباید از یاد برد که تولید این اضافه ارزش ( و بازگرداندن بخشی از آن به سرمایه یا انباشت، بخشی جدانشدنی از تولید اضافه ارزش را تشکیل می دهد) هدف بی واسطه و انگیزه ی تعیین کننده ی تولید سرمایه داری است....اما با تولید این اضافه ارزش تنها نخستین پرده  پروسه ی تولید سرمایه داری یعنی پروسه ی تولید بدون واسطه پایان یافته پذیرفته است... حال پرده ی دوم پروسه شروع می شود. حجم کل کالا، کل محصول... باید به فروش برسد.» [سرمایه، کارل مارکس]
    سرمایه داری،  از همان زمانی که بورژوازی مشغول بیرون ریختن دهقانان از مزارعشان بود تا آنها را بدل به مراتع برای گوسفندهایش کند؛ از زمانی که با یتیم خانه ها ساخت و پاخت می کرد تا بتواند کودکان بی کس و کار را به عنوان کارگران ارزان به بیگاری بگیرد؛ از همان زمانی در پی بازارهای جدید و مواد اولیه ی ارزان کشتی هایش را برای استعمار راهی اقیانوس کرد؛ از زمان قلاده ی دولت کینزی بر گردنش و کمی بعدتر که در سالهای رئیس جمهور تفلون و بانوی آهنین دوباره قلاده پاره کرد؛ تا همین امروزه روز خودمان که کمتر در ملاء عام ذات کورَش را نشان می دهد ؛ از تولید هر آن محصولی که ایجاد کرده هدفی جز تولید اضافه ارزش و تبدیل مجدد آن به سرمایه ی مولد [انباشت سرمایه] و گسترش ابعاد خود نداشته است. البته برای سرمایه که قبل از هر چیز یک فرآیند است؛ این یک انتخاب نبوده؛ بلکه ضرورتی است که قطع آن سرمایه داری را به اضمحلال می کشاند؛ هر چند که ادامه ی آن هم سرمایه داری را تدریجاً به نقطه ی بحران چرخه اش می رساند. قانون به طور خلاصه این گونه است؛ اضافه ارزشی که به چنگ سرمایه دار می افتد؛ بعد از کسر هزینه های زندگی او دوباره وارد چرخه تولید می شود ولی این سرمایه ی اضافه شده از آنجا که [بر اثر پیشرفت بارآوری اجتماعی کار] بیشتر یا تماماً به بخش ثابت سرمایه صنعتی (ابزار و ماشین آلات و مواد اولیه و غیره؛ به صورت کلی تمام سرمایه منهای سرمایه ی پرداختی برای نیروی کار) اختصاص می یابد؛ سهم این قسمت از سرمایه در مقابل بخش متغیر سرمایه ( نیروی کار)  افزایش می دهد. نکته اینجاست که اضافه ارزش و سود در نهایت حاصل همین بخش متغیر سرمایه است که مداوما سهم آن از کل سرمایه پیش ریخته کاهش می یابد و از طرفی از آنجا که نسبت حجم اضافه ارزش به کل سرمایه نرخ سود را تعیین می کند؛ پس با کاهش سهم سرمایه ی متغیر، نرخ سود هم افت می کند.[1] از آنجا که انباشت سرمایه با رشد بارآوری کار همراه است[2] میزان تولید مطلق محصولات افزایش می یابد اما به دلیل افت نرخ سود؛ هر تک کالا حاوی سود کمتری است؛ پس برای حصول سودی حداقل به اندازه ی قبل، تعداد بسیار بیشتری کالا باید به فروش برسد. تا زمانی که روزهای رونق باشد این روند مدام و بدون هیچ خللی تکرار می شود؛ سرمایه انباشت می شود؛ نرخ سود افت می کند؛ پس محصول بیشتری تولید می شود؛ دوباره انباشت، دوباره افت نرخ سود و باز هم تولید محصول بیشتر. سرمایه داری بدون نگاه به نیازهای جامعه ای که برای آن تولید می کند؛ محصولاتش را به بازار می فرستد اما این تنها نخستین پرده است و با اتمام آن حال دومین پرده آغاز می شود؛ مصرف. تا زمانی که سرمایه داری در دوره ی رونق است؛ مصرف با ولع کالاها را می بلعد اما با رشد کور تولید کالا که نه با مصرف بلکه فقط با نیازهای تولید منطبق است، سرانجام زمانی فرا می رسد که دیگر پرده ی دوم توان هضم آفریده های پرده ی نخستین را ندارد «توسعه ی بازار نمی تواند دوش به دوش با توسعه ی تولید به پیش رود. تصادم و برخود اجتناب ناپذیر است» [سوسیالیسم تخیلی و سویالیسم علمی، انگلس] بر خلاف تولید که دیوانه وار مرزهایش را گسترش می دهد ؛ مرزهای مصرف با قوانینی سفت و سخت محدود شده است[3] و همین تضاد بحران را نزدیک می کند. «تکوین انباشت سرمایه داری را می توان به واسطه ی فقدان تقاضای موثر محصولات مادی متوقف ساخت» [شهری شدن سرمایه، دیوید هاروی] . هر چند در این بین نمی توان از نقش افزایش جمعیت و بازارهای صادراتی به عنوان مفری برای بحران مصرف نامکفی چشم می پوشید؛ ولی این دو نیز در نهایت فقط بحران را به تعویق می اندازند؛ تصادم اجتناب ناپذیر است.
       با اینکه انقباض و کندی انباشت بر اثر مصرف نامکفی کالا در هر صورت امری غیر قابل پیشگیری است ولی با این همه؛ سرمایه داری ابزاری بسیار قدرتمند در اختیار دارد که از طریق آن با ایجاد و دستکاری امیال مصرف کننده نحوه و میزان مصرف او را تا حد ممکن با اقتضائات خودش هماهنگ می کند؛  و آن ابزار چیزی نیست جز تبلیغات.
    همانطور که در جامعه ی مبتنی برتولید سرمایه داری مرزهای مصرف در تحلیل نهایی به نیازهای واقعی جامعه ارتباطی ندارد؛ شکل دادن به امیال مصرف کننده هم در مورد نیازهای واقعی او نیست :
  « تولیدکنندگان ، در نهایت ، نوعی علاقه ی دائمی به «زیاده خواهی و فزون خواهی» در دیگران ، در تغذیه ی « اشتهای کاذب » را ترویج  می دهند تا آنجا که ایده ی نیاز اجتماعی جای خود را به «هوس فانتزی و تلون مزاج » می دهد . تولید کننده ی سرمایه دار به شکل فزاینده ای نقش «واسطه » میان مصرف کننده و مفهوم نیاز نزد آنان را « بازی کرده » و « اشتیاق بیمارگونی را تهییج  می کند که ریشه در نقاط ضعف [ آنان ] – به نحوی که متقاضی پول برای تحقق تمایلشان  می شوند – دارد .» خوشی ، فراغت ، جاذبه ها و زندگی جنسی در چهارچوب طیفی از قدرت پول و تولید کالایی قرار  می گیرند . بدین ترتیب سرمایه داری از طرفی به پیچیدگی نیازها و ابزارهای رفع آن ها و از سوی دیگر به بربریت ، ساده سازی کامل ، ناپالوده و انتزاعی  نیاز ها دامن می زند . تبلیغات و تجاری سازی تمامی نشانه های تولید و بت وارگی کالا را ، که در فرایند مبارزه بازار شکل  می گیرد ، تقویت  می کند .» [وضعیت پسامدرنیه؛ دیوید هاروی]
خلق و ترویج شیوه های جدید مصرف ، نیازها و خواست های تازه برای حیات سرمایه داری ضروری است و این امر هر چند نه به تمامی ولی تا حد زیادی بر عهده ی تبلیغات است.

.....

    اما چرا ضروری است که برای شروع بررسی تبلیغات در دوران ما از «بحران» سخن  بگوییم؟ پاسخ این است؛ چون  ضرورت فراگیر شدن تبلیغات و نفوذ آن به همه ی جوانب زندگی حاصل دوره ای از بحران هاست؛ پایان دهه ی 60 و دهه ی 70 میلادی. این سالها شاهد بحران چرخه ای کلاسیک اقتصاد در 1973-75  بود؛ بحرانی که به سالهای عصر طلایی سرمایه داری خاتمه داد بود؛ از طرف دیگر در همین دوره بحران اجتماعی در قالب تظاهرات دانشجویی در اروپا و امریکا بنیان های فرهنگی جامعه ی بورژوایی را به لرزه در آورد. پاسخ به این سوال که این چه کسانی بودند که به خیابان ها ریختند تا حد زیادی این واقعیت را روشن می کند که چرا در این دوره بود که سرمایه داری و در کنار آن تبلیغات توانست در همه جوانب زندگی اشخاص رخنه کند.
     پایان دهه 60 درست همان زمانی بود که baby boomerها کم کم به دوره ی جوانی خود پا می گذاشتند؛ جوانانی که یا اصلاً بعد از جنگ جهانی به دنیا آمده بودند و یا اینکه در ایام جنگ کم سن و سالتر از آن بودند که خاطره ای از آن داشته باشند. آنها فرزندان بهترین روزهای جامعه ی سرمایه داری بودند؛ سالهای پس از جنگ که تحت حمایت برنامه های دولت رفاه و اقتصادی که دوره ی رونق خود را سپری می کرد و البته تلاش برای راضی نگاه داشتن مردم در رقابت با بلوک شرق؛ اشتغال تضمین شده بود؛ در آمدها آنقدر بود که تقریباً همه از سهم خود راضی باشند؛ کالاها از همه طرف به پای مصرف کننده ریخته می شد و دولت هم دست و دلبازتر از هر زمانی به نظر می رسید. ولی  نباید این نکته را از یاد برد که اوضاعی که از آن سخن رفت اگرچه برای بزرگترهایی که جنگ و سالهای پیش از آن [به ویژه رکود بزرگ دهه 30] را از سر گذرانده بودند چیزی شبیه بهشت می توانست باشد اما برای متولدین بعد از جنگ شرایط معمولی زندگی چیزی جز این نبود. وفور ثروت، تضمین کار و حمایت های دولتی برای نسل جوانتر نه یک نعمت بلکه بدیهی ترین شرایط زندگی بود. درست همین اختلاف بین پدران و پسران بود که مداوما در عصر طلایی گسترش می یافت تا اینکه در نهایت و در اواخر دهه 60 و اوایل دهه  70 این اختلاف به شکافی عمیق بدل شد «عصر طلایی دست کم تا دهه ی 1970 این شکاف را عمیق تر کرد. چگونه دختران و پسرانی که در عصر اشتغالِ کامل بالیده بودند، می توانستند تجربه ی دهه ی 1930 را درک کنند، و یا برعکس نسل سالخورده چگونه می توانست جوانی را درک کند  که داشتن کار و شغل را بهشتی ایمن پس از دریاهای طوفانی نمی دانست و آن را امکانی می دید که هر لحظه که اراده می کرد به چنگ می آورد  و هرازگاهی که می خواست چند ماهی به نپال برود آن را از دست می داد؟ » (هابسبام، عصر نهایت ها) جوانانی که رفاه مالی خودشان به آنها استقلال می داد و از طرف دیگر رفاه والدین و بی نیازی آنها به درآمد فرزندان این استقلال را تقویت می کرد. شاید نگاه به میزان فروش صفحات موزیک در آمریکا که اکثرا خریداران جوان را به خود جلب می کرد بتواند افزایش این استقلال را بنمایاند؛  277  میلیون دلار در 1955 ( موزیک راک در حال شکل گیری است ) ، 600 میلیون در 1959 و 2میلیارد دلار در 1973. قدرت مالی جوانان مدام افزایش می یافت و بازاری گسترده را تشکیل می داد؛ بازاری که کالاهایی به دور از سلیقه ی آدمهای پیش از جنگ تولید می کرد و در عین حال  مداوما سهم بیشتری را به خود اختصاص می داد. جوانان جدایی خود از والدینشان را از طریق کالاهایی که از بازار می خریدند نمایش می دادند؛ بی دلیل نیست که  درست در همین دوران فروش و استفاده از شلوارهای بلوجین (که در واقع پوششی متعلق به کارگران بود) به شدت افزایش یافت. در 1965 برای نخستین بار صنعت پوشاک زنانه پاریس بیش از دامن، شلوار تولید کرد.
چند سال بعد این شکاف خیلی چیزها را به درون خود کشید...

توضیحات:
1-    اگر یک سرمایه از 80 واحد سرمایه ثابت+ 20 واحد سرمایه متغیر با نرخ اضافه ارزش 100% تشکیل شده باشد نرخ  سود آن 20 درصد خواهد بود (20 واحد اضافه ارزش تقسیم بر کل سرمایه) حال اگر سرمایه ثابت به 160 واحد برسد با فرض ثابت ماندن سرمایه متغیر و نرخ اضافه ارزش، نرخ سود به 11 در صد کاهش می یابد.
2-    «پیشرفت بارآوری اجتماعی کار، در پیشرفت طریقه ی تولید سرمایه داری بیان میگردد» (سرمایه-کارل مارکس)
3-    « قسمت دوم [مصرف] نه به وسیله ی نیروی مولده مطلق و نه توسط توان مصرف مطلق تعیین می شود؛ بلکه به وسیله ی توان مصرف بر پایه ی مناسبات توزیع آشتی ناپذیر (آنتاگونیستی) قرار دارد که مصرف توده ی بزرگ جامعه را به حداقلی متغیر در محدوده ی مرزهای کم و بیش تنگی کاهش می دهد.» (سرمایه، کارل مارکس)

  • تبلیغات ،
  • مصرف ،
  • مصرف گرایی ،
  • سرمایه داری ،
  • بازار ،
  • اخبار فرهنگی و هنری ،
  • فرهنگ ،
  • نار ،
  • وحید طباطبائی ،
  • اقتصاد ،

نظرات
هنوز نظری ثبت نشده است، شما اولین نفر باشید
نظر